健康食品新机会,解读功能性食品业

By maoxiaobing

2020-05-18 16:07:47

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来源:精练GymSquare(ID: GYMSQUARE) 

作者:Gavin li 李林喆

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KANG.CLUB : 本文作者元启资本李总,首发于GymSqure。文章对功能性食品从产品,用户需求层面进行阐述,并对当下热门领域及机会进行详细分析,其中有一张功能食品图谱,介绍了每个领域的代表品牌,堪称经典。

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什么是功能性食品

功能性食品内涵泛化,「面子」与「里子」双重创新,满足用户个性化需求,与「日常餐饮」概念相对。


传统意义上的功能性食品,其实就是我们日常所说的「保健品食品」——具有特定营养保健功能,适宜于特定人群食用,具有调节肌体功能,且不以治疗为目的。从法律法规上说,其必须符合四点要求:

  • 无毒、无害,符合应有的营养要求;

  • 其功能必须是明确的、具体的,而且经过科学验证是肯定的。同时,其功能不能取代人体正常的膳食摄入和对各类必需营养素的要求;

  • 功能性食品是针对需要调整某方面机体功能的特定人群而研制生产的;

  • 它不以治疗为目的,不能取代药物对病人的治疗作用。


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功能性食品可为健康人群预防性地补充营养素,也可为生理功能异常人群促进康复进程。其与药品的主要区别在于:安全要求更高;无需处方,可自由摄取;无法替代药品的治疗作用。依据法规,功能性食品必须经过国家食品药品监督管理总局认证,并标注醒目的“保健食品”字样。

    

时至今日,无论是品牌方的宣传口径还是消费者的品类认知,“功能性食品”的内涵已丰富了不少,主要体现在:

// 产品层面差异化

在过去,保健食品的功效及有效成分配方都较透明,部分核心品类在供应链端的同质化程度极高,以缓解疲劳、提升睡眠质量的口服液这一产品形态为例,各家几乎都是将糖浆与高度趋同的有效成分进行灌装,除了口味上的微调外,差异微乎其微,渠道能力和营销物料往往成为了决定市场占有率的核心要素。

但如今,产品形态增添了许多新的变化,从口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片等,开始增加了软糖、乳制饮品、冰淇淋等“不那么像保健品的保健品”,这些差异化在消费者端的感知极为强烈,甚至一个在社交媒体上“易成图”的精心包装,都能快速打响知名度,抵上许多宣发资源。


另一方面,「面子」之下,「里子」也出现了大量技术驱动的创新:用甜味剂减少糖分,人造肉替代红肉,生物活肽得到广泛应用,人参、红枣、薏米等传统保健食材的新吃法也层出不穷。这些创新,或在口味上投其所好,或在功效上提升明显,或在品牌调性上引人共鸣,市场化能力快速得到了初步验证。


产品形态和有效成分的双重创新,使得产品层面出现了大量的差异化,有力推动着市场的发展。

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// 受众需求多样化

国家食品药品监督管理总局在2016年曾更新了保健品的功能范围,涵盖以下27项:

增强免疫力;辅助降血脂;辅助降血糖;抗氧化;辅助改善记忆;缓解视疲劳;促进排铅;清咽;辅助降血压;改善睡眠;促进泌乳;缓解体力疲劳;提高缺氧耐受力;对辐射危害有辅助保护功能;减肥;改善生长发育;增加骨密度;改善营养性贫血;对化学性肝损伤的辅助保护作用;祛痤疮;祛黄褐斑;改善皮肤水份;改善皮肤油份;调节肠道菌群;促进消化;通便;对胃粘膜损伤有辅助保护功能。

即使是在4年后的现在看来,这27项功能也显得非常齐全,涵盖了几乎所有热门功效。


然而用户的需求并不止于功能性。在真实世界中,用户需求是一个复杂的命题,品牌对这一命题的交付便是用户体验。


品类的发展,其实是用户体验的进化过程。若将用户体验拆解开来,并为每一项赋予不同权重,可大致可以表述为:用户体验 = A×产品 + B×营销 + C×渠道 + D×服务 + E×场景 + F×社群 + G×价格。


这其中,产品的因素非常重要,也往往在整个用户体验中占有较高的权重。但是品类发展是一个螺旋上升的过程,产品力创新时常阶段性地遇到瓶颈,而且用户体验也并不总处于产品力权重至上的时期。

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以本文探讨的功能性食品为例,我们在进行行业研究与用户调研时发现,用户的需求非常多元:有时在于价格「接地气」、「长期复购不心疼」;有时在于「购买方便」、「激发冲动消费」;有时在于「携带方便」、「可与亲友分享」;也有的时候,在于「自我实现」、「品牌理念的认同」。

这些需求与产品的关联度较低,而与价格、渠道、服务等其他要素更为紧密,对这些需求的响应能够很好地提升用户综合体验,进而体现在知名度与销售状况上。


前述产品层面的差异化,其实便是受众需求多样化激励品牌方创新的结果;用户需求多样化的另一个必然结果便是,营销、场景、社群等因子的创新,有时能比产品的创新撬动更高的增长杠杆。


随着产品层面差异化、受众需求多样化、营销渠道立体化(限于篇幅与水平暂不展开),可以说,广义上的「功能性食品」(functional food),其实是与「基础性食品」(fundamental food)相对应的,即对日常中式餐饮的补充/优化/替代。

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中式餐饮有其优点,如快糖摄入相对较低、饱和脂肪酸摄入不足以及大部分菜系的蔬菜摄入量(膳食纤维)较为理想。但其也存在许多问题,较为核心的几点如下:


  • 盐分和部分微量元素的摄入显著偏高;

  • 蛋白质(尤其是优秀蛋白质)摄入偏低;

  • 碳水化合物比例偏高(几乎全菜系都是如此)。

饮食习惯的改变非常困难,因此中式餐饮的这些问题在过去、现在和可预见的未来都将存在,为功能性食品留下了较大的创新空间:盐分偏高——减少调味品使用;蛋白质偏低——增加优质蛋白质(如鱼类)供给;碳水化合物偏高——减少糖分/精细碳水等。

时至今日,当我们谈论「功能性食品」时,范畴往往已扩大至轻食、代餐、补剂、健康零食、新型饮品等各个品类。这些品类都能在一点或某几点上,为弥补中式餐饮不足提供相应解决方案。


另一方面,用户群体年轻化,品类偏好西方化,消费能力和意愿均已获验证,增长空间可期。


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 2018年全国人均消费支出及构成


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 2014~2018年我国居民人均医疗保健支出情况

    

随着居民人均可支配收入、人均消费支出的增长,居民对生活质量的要求也不断提高,食品烟酒作为核心消费品类占比稳定(5631元,28.4%)。

与此同时,人均医疗保健支出金额和占比也在逐年稳步上涨,且随着宏观经济结构调整、社会老龄化、医保改革等因素,有望进一步提升。


功能性食品既处于食品烟酒的范畴,也有一定医疗的保健属性,有着非常广泛的市场基础。

但受限于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等要素的滞后,我国人均功能性食品年消费金额仅有29美元,远落后于国际先进水准(网络上查找的2019年数据:韩国122美元;日本168美元;美国236美元)。


随着保健意识正在发生从「治疗」向「预防」的重点转移,具有极强消费能力和意愿的25~45岁人群对自身健康程度的关注日益走高,驱动整个功能性食品市场快速增长。

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同时,考虑到这一年龄段的人群出生于1975~1995年段,其成长历程与改革开放后的经济快速增长阶段完全重合,接触了大量西方文化知识和科学养生观念,其对品类的选择往往也会比更早代际的群体更为西方化。


假设在未来10年内,我国人均功能性食品年消费金额能达到与我国国情最为接近的邻国日本在2019年时的一半(84美元),也将释放约5000亿元的市场规模,CAGR约为11.22%,增长空间较为可观。



功能性食品业图谱


延续前述中式餐饮的补充/优化/替代”的分类,按照具体功效与品类,列举部分代表公司,绘制如下。


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植物奶、人造肉,
功能性食品热门领域

   

// 植物基

「植物基」一般与「动物制品」相对,指的是用植物蛋白(目前饮品、粉末、调味剂中常用巴旦木蛋白或椰肉蛋白,食品中常用大豆蛋白)替代动物蛋白,进而主打「美味、健康、环保」概念。

虽然学术界对植物基产品存在较大争议(集中在动物蛋白的营养配比更合理、成分更一致、人体吸收效率更高、生产标准化程度更高、添加剂更少等方面),但目前植物基产品已取得了巨大的市场影响力,甚至成为了一种前卫生活方式的象征。

发展之初,植物基是为了服务于乳糖不耐受人群而产生的。乳糖不耐受是一种由乳糖酶分泌不足导致的生理现象,乳糖不耐受人群在摄入含有乳糖的动物乳制品后容易出现腹泻、胀气、肠道不适甚至呕吐。为解决乳糖不耐受人群对蛋白质的需求,植物基产品应运而生,大豆蛋白成为了最先被广泛采用的品类。

接着,宗教信仰群体和素食社群成为了植物基消费的主力人群。时至今日,植物基的角色从单纯的「牛奶替代品」变成了横跨多个乳制品品类的重要角色,且原料也从单一的大豆增加了椰子、扁桃、坚果、燕麦、糙米、巴旦木等多个不同风味的食材。

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相比于动物蛋白,植物基生产过程更为环保,从原料获取至终端产品的全链条用时更短,单位资金的利用效率更高,物流配送要求更低,在调味等再加工过程中性状更为稳定,且因其原料的易得性、生产设备的简易性天然就更为适宜供应链的跨地域扩张。

多方因素综合之下,全球植物蛋白乳制品的销售额增长率已达10%左右,而传统动物蛋白乳制品的增长率据称已达-6%至-8%。

植物基饮料的市场空间极大。仅以植物饮料一项为例,综合多方数据,2020年国内饮料市场总规模约为1635.28亿元,其中植物饮料比例约10%,其市场总量接近200亿元,且年复合增速有望超过15%,已有六个核桃、承德露露、海南椰树等全国知名品牌。植物基在其他产品形态里的应用也得到了市场验证,如奶酪、奶油、甜品、咖啡伴侣、人造肉,甚至调味品,都已有了成熟的头部品牌。


综合尼尔森、EuroMonitor、Business Wire、Zion Market Research等多方数据模型,以中性偏乐观假设,在未来5年内,全球植物蛋白市场规模有望达到4000亿元人民币,核心增长来自于对动物乳制品的替代;若放在更长的时间框架下,植物蛋白更大的增长点将在于对动物肉类市场的抢占,相比目前Beyond Meat等公司的销售额有数十倍乃至数百倍的增长空间。

在植物基原料和口味的选择上,欧美和中东地区(尤其是地中海饮食地域)以巴旦木最受欢迎,而亚洲(尤其是日本)以大豆和椰子最受欢迎;在具体应用品类上,全球都是乳制品最受欢迎,其中欧美的酸奶等发酵品(年增速超过60%)和甜点(年增速约在30%~40%)也增速惊人,而亚洲暂时以调味乳制品为核心,其余品类延展还在进行之中。

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基于访谈和研究,对国内植物基市场的初步观点如下:


1.植物蛋白饮料:有出现依托于社群的新品牌的机会。

这一产品形态的市场教育时间较长,用户认知较为成熟,渠道建设也较为完善,国内已有传统巨头占据较高市场份额,而且消费者画像遍布全年龄段和各个地域。

新的机会可能出现在与年轻消费者共建的新品牌,利用传统巨头“船大难掉头”、品牌形象保守、分销渠道繁杂、供应链难以快速反应的不足,以邀请用户参与产品定义、线上线下社群共建等方式,在调味、外观设计、营销方式等方面寻求一定差异化(而且植物蛋白饮料赛道本身的毛利率相对较高且稳定,有容纳这些创新试错的空间),在年轻群体中快速建立品牌心智。

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2.人造肉:国内市场成熟还有待时日。

即使是在美国,2019年的人造肉市场销量也仅只有约9.39亿美元。欧美等国对人造肉的追捧和认同,很大程度上源于全球最高的素食者比例、植根于宗教的人文关怀、强烈的环境保护意识,然而国内的大众消费者群体对这些因素的感知并不深切。

另一个不能忽视的点在于,欧美等国的饮食结构与我国相比存在巨大差异,前者肉类的摄入早已过了世卫组织的推荐水准,脂肪、嘌呤、胆固醇的摄入均已超标,所以对欧美消费者来说,用人造肉在日常饮食中替代红肉是一件有益健康的事情,他们也愿意为此付出更高的价格(目前人造肉尚未产生规模化经济效益,Beyond Meat等头部公司的人造肉单价大都略高于其对标的动物肉,我国历史较久的“素肉”倒是单价较低,可口味和动物肉相比差距巨大)。

而我国目前的人均肉类消耗量距世卫组织的推荐水准仍有一定差距(部分菜系更是低至仅有推荐水准的30%左右),我国消费者现阶段的关注重点多是吃上更多的肉(「雪中送炭」),而不是用溢价去吃更健康的肉(「锦上添花」),因此对人造肉的消费大概率会停留在尝鲜上,仅小部分一线的高知、高收入、时尚潮流群体可能愿意长期复购。

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3.植物蛋白乳制品:有实现弯道超车的机会。

据消费者画像研究,奶酪、甜品、咖啡伴侣等乳制品的消费者群体中,25~45岁女性占比超过60%甚至70%,而这部分群体的健康意识和相应付费能力均较强,「不胖」对其购买乳制品的决策过程有着巨大的影响。国外基于植物蛋白乳制品的vegan desert(植物甜点)已跑出了一批估值数亿美金的头部品牌(Kite Hill、Dream Pops),而国内钟薛高、中街1946等品牌在这方面的试水也非常成功。

但目前看来,国内很多消费者群体都是先觉得某个品牌味道不错、成为其忠实消费者之后,再愿意尝试该品牌下主打健康的植物蛋白乳制品。换言之,「好吃」的优先级高于「不胖」,有多少消费者会单独冲着健康而非口味去购买陌生品牌可能还是一个需要验证的事。

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// 益生菌制品

益生菌是一类活性微生物的统称,其能在人体内定殖,改变宿主某一部位菌群组成。

不同的益生菌种通过不同的机理,起到改善肠道环境、促进营养吸收、提高机体免疫力等积极作用,提升人的身体机能状态。

最常见的益生菌种是乳酸菌(其实是涵盖了200余种菌种的统称),因能发酵让乳制品产生酸甜口感而得名,也常以「酵素」等作营销名。

乳酸菌也是大众认知最广、接受度最深的益生菌种,口味出众,受众广泛。据统计,国内乳酸菌产品的年销售额约为1700亿元(其中酸奶及饮料1400亿元,CAGR约14.7%;补充剂300亿元,CAGR约16.1%),占了整个益生菌产品市场的约95%。


纵观全球益生菌制品市场,各大品牌的毛利率都相当可观,在资本市场得到的估值水平也较为理想,新玩家也大量涌现,为市场带来层出不穷的新鲜创意与口感迭新。


这其中,酸奶、饮料、调味品对供应链的要求更高,因为:


  • 多种原料的再加工、调味、造型过程比单独培育菌种复杂;

  • 乳酸菌对产品整体口味的影响与时间密切相关,需要严格控制好库存流转周期;

  • 为保持菌落活性产品在大部分时间内都需冷链运输,扩张零售渠道或是铺货到小微终端店面需要极强的成本管理能力。

相比之下,补充剂的供应链要求略低一些。一方面是因为产品成分单一且稳定,制造流程可控性高;另一方面则在于市场竞争格局也较为固化(虽然整个市场增速较快,但各品牌的增长态势均较为接近),产品形态非常成熟(粉剂、胶囊、咀嚼片等),无较大创新需求。

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基于访谈和研究,对国内益生菌饮料市场的初步观点如下:


1.新渠道和新场景开拓难度有所松动。

在中国市场,益生菌饮料的销售强烈倚赖于便利店、餐饮店和百货商超等线下渠道,长时间缺乏变化。

但在近几年,随着健康管理观念的深入人心和冷链物流基础设施的愈发成熟,益生菌饮料除作为休闲场景的零食饮料外,开始越来越多地出现在正餐和运动场景中,在商场、超市、便利店、小卖部之外,通过健身场馆、代餐搭配等进行售卖,在时下最火的直播带货中也有着非常不错的表现,益生菌饮料的销售渠道多样化有了明显改观,有了更快速触达更广消费者的途径(在各大电商渠道的高销售增速便是一个很好的例证),为新品牌的崛起留下了充足空间。


2.包装设计和口味差异有一定创新空间,现制饮品将尝到第一批红利。


为了保持益生菌的活性,包装设计上需做一定的遮光处理,所以市面上大量益生菌饮料的包装都是半透明的塑料瓶加上印刷塑封,整体观感较为雷同,审美取向也较平庸,相对较为成功的创新多集中在塑封配色、瓶身大小、握持线条上。口味方面,受制于益生菌菌种配比的相近,差异化集中在额外添加的调味成分上(目前较为成功的是芦荟、香蕉、芒果、草莓、白桃等)。

参考国外益生菌产品零售市场的发展历程可知,将现制饮品与益生菌饮料的结合即可很好地突破包装设计和口味差异的双重创新困境——一方面,现制饮品直接交付饮用,在包装设计上可更为大胆,无需考虑运输要求;另一方面,现制饮品的成分更为多元,食材也更为新鲜,可供调味的发挥余地更大。

国内一点点、喜茶、奈雪的茶、Coco、蜜雪冰城等头部品牌均有相关尝试(部分系列甚至没采用益生菌粉剂或浓缩液,直接以市售的养乐多为原料进行添加),并取得了较为不错的市场反响,有望在更大范围内推广并被借鉴,甚至有传言称某些品牌正在考虑将益生菌饮品独立成为新的产品线甚至独立门店。

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3.新菌种的开发将开辟新的功能性市场。

虽然增速尤较可观(2018年的CAGR约14.7%),乳酸菌酸奶及饮料的实际增速也已创下了近5年新低,比2014年的25.4%整整低了10.7个百分点,且这一数字可能会面临进一步下滑。

这一挑战在早几年前也同样出现在了日韩和欧美的消费市场中,而国外品牌的应对策略之一便是开辟新的功能性菌种,为消费者提供更多元化的选择。明治作为此种策略的代表厂商,于传统乳酸菌产品外,先后推出了Probio LG21(可抑制幽门螺旋杆菌,清新口气,降低患癌几率)、R-1(可预防病毒性流感)、Probio PA-3(可抑制嘌呤吸收,降低尿酸值,减缓痛风)、保加利亚LB81(可改善皮肤机能)等产品,收获了大量细分忠实用户,即便在出现了一系列严重质量问题(含有放射性物质、碘含量过低、生物素含量不达标、混入胶质碎片等)后,仍然能够快速获得消费者的青睐。

新菌种与成分上的创新对团队的研发能力是较大挑战,但如果能取得阶段性突破,便能通过品类词与品牌词的高度绑定迅速占领用户心智,获取极其显著的差异化竞争优势。

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// 控糖控脂


控糖控脂、甚至0糖0脂风靡的背后,源于年轻消费者群体「对体型管理的认知优先级上升」和「缺乏营养知识、动手能力和运动时间」之间的难以调和,于是他们寻求从饮食端进行改造。

这种饮食方式是有科学依据的(正如健身圈里脍炙人口的「七分吃三分练」),而且部分食材在控糖控脂处理后的风味、品相反而更好,控糖控脂已从体重管理人群的小众核心需求逐渐转变为大众广泛需求。


控脂的主要路径有2种:

  • 提供优质脂肪(如坚果中的不饱和脂肪酸、鱼类中的共轭亚油酸CLA等),既能减少「劣质脂肪」(工业反式脂肪酸)吸收,其自身的代谢还需额外消耗大量能量,且能激活系列分子信号传导受体,提升机体表现;

  • 不额外添加脂肪,主要是在饮品和调味剂中,通过对原材料的预处理和口味的重新调配,达到非常接近0脂的程度。


主打「提供优质脂肪」的品类普遍价格较高,主打「不额外添加脂肪」的品类溢价相对较少,这是由其原料种类和供应链复杂度决定的。但若从底层细究,后者的控脂进度更透明、正反馈更即时、用户门槛更低、坚持3个月及以上的长期效果更为显著,因此后者可能更有机会做成大众品类,而前者可能更有机会通过溢价权打造品牌、铺设渠道。

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控糖的主要路径也有2种:

  • 使用甜味剂替代糖的调味作用,常用甜味剂可分为非糖类甜味剂(大众最了解的可能是木糖醇)和功能性甜味剂(低聚糖为主,同等甜度下碳水化合物含量较少,且很难吸收,几乎不参与供能)。由于我国监管政策规定不准使用邻苯甲酰磺亚胺钠盐(俗称“糖精”)外的人工合成甜味剂,低聚糖因其原料低廉、加工方便、性状稳定,日益成为最流行的甜味剂选择。

  • 选用高饱腹感食材替代糖的主食作用,常见低糖高饱腹感食材可分为高水分含量(豆腐、麦片、芝麻糊、魔芋粉等,原理可粗略理解为“让肚子感觉满了”)和高蛋白含量(肉类,原理是蛋白质单位重量的供能与碳水化合物相近,但蛋白质消化更慢,在消化系统里停留时间更长)两种,近年来许多品牌正在尝试扩展这两种食材的主食作用,也取得了阶段性的市场验证。

使用甜味剂控糖的供应链改造难度较低(从添加糖类改为添加甜味剂几乎不涉及额外工序或是设备),而选用高饱腹感食材的品类(除麦片、芝麻糊等传统品类外),其供应链改造难度较高(无论是高水分含量的食材还是高蛋白含量的食材,均需对原料配比、烹饪方式、口味调制等进行大幅创新,不然难以胜任主食角色),因此前者更适宜于在零食饮料等大品类中做微创新,后者更适合作为全新品类独立发展。

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基于访谈和研究,对国内控糖控脂市场的初步观点如下:


1.短期内靠营销驱动可实现快速增长,长期机会在于口感味道、用户教育和期望管理。

凡是涉及到个人形象的品类,都非常容易发生冲动消费,控糖控脂尤其如此。许多消费者在第一次购买控糖控脂产品时的出发点都是想减重的焦虑,但他们缺乏足够的营养学、人体生理学知识,对于减重速度也没有科学合理的预期,便寻求体系化、产品化、懒人式、一站式的解决方案。许多品牌就瞅准了这点,毫无顾忌地进行「焦虑营销」,尤其是在微商等缺乏适用法律、监管难度较高的渠道中,「言过其实」已成为普遍状况。

这种由夸大营销驱动的快速增长其实是存在一定泡沫的,可能因为监管趋严、消费者投诉等产生反噬,甚至产生总体性的风险,是不健康、不可持续的增长。我们认为,长期健康可持续的营销驱动方式有且只有一种,即用产品力说话,同时做好用户教育、期望管理,进而打造忠实社群,建立品牌认知。

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2.初期品类红利的可持续性和市场空间均有待观察,更大的机会在于与中餐标准化的结合。

国内大量控糖控脂品牌在产品定义时都没有想清楚一件事情,即「怎样的产品形态是最适宜于中国消费者的」。于是许多品类都是从专业健美运动员的饮食作减法而来,而且是基于西式尤其是欧美饮食风格——健美运动员吃水煮鸡胸肉,那我们就做即食鸡胸肉,多弄几个口味就好;欧美人喜欢吃沙拉,那我们也做沙拉,多拌些调味酱就行。

这样做在初期与供应链沟通时非常方便,也能借助大众消费者「专业运动员吃的肯定是健康的、产品形态看上去就很有意思」的观念进行快速起量,但在发展到一定阶段后,可能会因为品类的口味不适宜于大众消费者而遇到增长瓶颈,成为一个活得还算滋润的品牌,但却很难再上一个台阶。

目前即食鸡胸肉、轻食沙拉等品类的发展已经出现了这样的态势。若从长期想象空间来看,更适合中国广大消费者的一定是由普通人的饮食作轻量化改造而来、而且是基于中式餐饮风格的产品形态。

这一类创新——无论是甜味剂等新型调味品、菜米饭鱼肉面等新型主食,还是空气炸锅等新型烹饪方式,甚至是双皮奶、白斩鸡等早已存在且健康性却被显著低估的餐品——会有真正走进千家万户的潜力,甚至还可以与中餐标准化进行有机结合(如标准化半成品食材配送等),做到简单、美味、易坚持,进而解锁更大的市场空间。

国内已有一些品牌在此方向上进行了一定探索,并取得了不错的市场反馈。

比如以艾兰得威为代表的全品类运动营养和健康零食品牌,从零食棒类产品,到运动营养粉剂和低脂鸡胸肉类产品,满足健身-健康-大众不同人群的食品营养需求。

从健身垂直人群,做到大众人群,也体现了中西方对类似功能性食品的不同诉求,中国健身人群更愿意尝试规格更轻便、蛋白质含量适中、实用方便、低热量低糖低脂肪。艾兰得威的品类延展历程,也反映了这一逻辑。

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 艾兰得威

当然,近年来大火的超级零,从产品定义之初就坚持低门槛、跨场景、食材日常化、品类丰富化,打造了全网爆火单品「小粉盒」,让消费者在尽可能以零食级的体验,就能顺带把身材管理这个难题给搞定。


功能性食品的机会


1. 零食化——依据CBNData、EuroMonitor、生意参谋等多方数据,小包装功能性食品因其更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点,销售金额环比增速增速远超零食行业平均水准。


2. 即食化——无论是对中式餐饮的补充、优化、还是替代,消费者群体总体上都较“懒”,不愿进行除简单蒸煮、微波炉加热外的食材加工过程,偏好即食化产品。

从品牌自身而言,即食化有更高的溢价空间和更直观的交付触达,且能与RTD茶饮等其他即食类目进行结合/捆绑。双向促进之下,即食化成为了整个行业的新趋势。


3. 功能化——整个功能性食品市场正在逐步脱离「新型保健品」等固有印象,总体处于较为初期的发展阶段,消费者的需求也偏向于单一,多集中在体重管理、免疫调节、缓解疲劳、改善睡眠等方面。

随着市场发展,消费者需求必然变得更为多元,参照前述益生菌制品部分,一定会有像明治这样的品牌,依靠功能性的创新获取精准、细分、忠实的消费者群体,进而实现快速增长。


4. 跨界化——「所有的品类都值得被重做一遍」,功能性食品与基础性食品间的品类界限正在变得越来越模糊,甚至有可能在未来某一天彻底消失不见。

这种品类融合的过程会倒逼供应链端加速创新,为消费者提供更全面的品类选择,进而让现有功能性食品品牌能触达的整个市场空间大幅扩张。


5. 爆品化——以图谱中列举的各个分支来看,几乎所有头部品牌都是依靠爆品战略建立的名气。

部分品牌在数年乃至数十年间都没能实现从爆品向其他单品的导流,但单纯依靠爆品就已足够取得强有力的增长态势,消费者一想到这个品类,就想到这款爆品。

可以推测,在可预见的未来,爆品化将一直是所有功能性食品品牌追求的发展方向。

甚至可能某一天,「一个品牌对应一个产品矩阵」的打法可能会被产品矩阵中「各个产品都有独立品牌」给取代,因为独立品牌的专注使其更易在消费者心智中建立品牌与品类的强关联


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