来源：英敏特
KANG.CLUB : 健康：身心合一，从不生病，到健康体魄，到心理健康，及对环境的和谐发展。每个阶段都是大机会。国家统计局公布数据显示，中国全国居民 的人均消费支出为19,853元人民币，比上年增长8.4%。其中，人均医疗保健消费支出为1,685元人民币，占总支出的8.5%，相当于一个每年2.4万亿的大市场。这还不包括在追求健康饮食，美容个护，运动等生活方式改善方面的支出。医疗保健的人均支出在2018年增长了16.1%——远超人均可支配收入的增长率， 显示了消费者在投资自身健康的高意愿。健康不仅是没有病和不虚弱，而且使身体、心理、社会生活三方面达到的完满状态——世界卫生组织WHO对“健康”的定义消费者对于健康的追求将会是一条不断进阶的心路。大健康不仅仅只是身体层面的健康。面对繁忙的生活和各种压力，如何帮助消费者缓解精神压力，保持良好的情绪和积极的状态，将会是品牌下一个需要思考的课题。这也将会是在目前偏重身体健康的中国市场，让品牌脱颖而出的创新机会点。中国：消费者不仅意识到健康和生活方式的紧密联系，更需要品牌帮助他们做得更好 消费者始终处在一个矛盾之中：他们吃的，用的，做什么更有益健康。这种矛盾随着现代快节奏的生活变得更突出：睡眠，饮食，运动，生活方式逐渐失控。不仅如此，社交媒体的兴起带来更多的焦虑和迷惑：什么才是正确的说法，什么才是值得信任的品牌。 在这个过程当中，消费者最缺失的是一种对健康生活的自我掌控感，而这也是品牌需要帮助他们重建的。 消费者越来越追求由内而外的健康，而不是解决表面问题 在护肤领域可以明显地看到，消费者认为生活方式对皮肤状态的有很大的影响，这一意识甚至超过了使用的产品。说明大家都想要追求一种长期的、稳固的、彻底的健康状态，而不是表面性的掩盖问题。 全球食品饮料，美容个护新产品按宣称类别分析（1996-2019年） •添加好成分，或者去除坏成分在很长的一段时间未有新的突破，说明品牌需要有更强大或者升华的理念去支撑它的持续发展中国消费者：吃什么不仅影响身体健康，并且期待饮食可以改善心情，让自己更有活力，甚至让大脑的表现更好中国：消费者不仅意识到健康和生活方式的 紧密联系，更需要品牌帮助他们做得更好慰藉食物早在1960年代就出现在西方国家。这个理念认为，成年人在面临压力下，会喜欢吃和童年安全感相关的食物。西方消费者倾向于从慰藉食物中获得怀旧感，所以当时的慰藉食物基本都是从家庭食谱中演变而来，成为营销的故事去包装预加工食品，口味和色泽上也是充分体现了温暖怀旧的感觉。到了2010年代后期，情绪食品的概念开始涌现，这个时期的零食、饮料产品开始注意到B族维生素，以及GABA等成分对于放松心情舒缓压力的积极作用。此后，品牌开始从产品的包装设计，使用体验开始融入更多的趣味元素。 2016年，当年的年度热词之一是Hygge (hoo-ga)[being comfortable]，这个源自由丹麦语和挪威语的词，用来表达舒适愉悦的心情，以及健康满足的感受。所以拥有好的情绪，不仅只是饮食方面的调节，更是上升到了拥抱一种生活方式。TranQuini & Zendo的成功表示了食品饮料可以利用放松解压，帮助消费者保持良好的精神状态获得新的增长机会类似的案列在其它的食品饮料品类中还有很多，不管是软饮料，冰淇淋，或者是口香糖，都有品牌在从缓解压力，提升情绪健康的角度去做创新。在中国市场，即使是一些传统的品类，也有重新讲故事的机会，满足当下消费者需要放松，治愈心情的需求。 在体力工作逐渐被脑力工作替代的科技时代，大脑就是未来的“新货币”。提升大脑的表现将成为新的消费诉求。我们已经来到了科技时代，体力工作已逐渐被替代。我们正在提升大脑表现。大脑就是未来的新货币。--Chris Miller Koios饮料集团创始人兼首席执行官美容个护产品：让我看上去更好 (look better) → 让我感觉更好 (feel better)Rituals是一个来自荷兰的美容品牌，它的品牌理念让消费者感觉更好：不仅在产品中运用了很多东方的草本成分和概念比如禅，道，阿育吠陀等养生理念；并且宣扬健康的生活方式，如何在生活中放慢脚步，让自己放松。比如它有一款脸部面膜，特地强调怎样DIY，从制作，到敷面膜，让整个过程慢下来，因为这本身就是缓解压力的一种方式。中国受访者认同：“美容护理流程是一种缓解压力的方式” 健身与营养咨询服务日渐流行，产品和服务的结合能更好地增加消费者的粘度 消费者在不断地提升对自身健康的了解。 最近两年，不仅是找健身/营养顾问的比例还是使用家用检测设备的比例都有所增长，而且还来自于二线城市的消费者，可见他们对于主动积极管理健康，减少医疗费用的意愿更大。对于品牌而言这预示了一个重要的转变，意味着他们需要更专业和精准的健康指导，产品和服务的结合将会是一个新的生意方式。随着健康意识的普及和科技的发展，大健康市场的定义将变得越来越广泛。品牌不仅需要满足消费者对身体保健的需求，更需要应对他们开始意识到整体健康需要生活方式的改善，以及想要追求身心一体的平衡与协调的诉求。如何依赖身体自身的生态，通过调节而不是打断，达到更健康的状态将会是未来“讲故事”的方式。 健康市场上的竞争也在变得前所未有的激烈，一方面由于该市场有了更多竞争者的入局而快速扩张。需重要的是，消费者在不断学习和建立自己的知识体系，比如怎样科学地看待营养，成分和产品功效， 以及运用智能设备更好地监测和了解自己的健康状况。这意味者健康产品想要能吸引消费者的关注或兴趣，不仅要突出清晰详细的功能和真实的功效，更需要在品牌立意上有所提升，才能取得消费者的信任和青睐。消费者需要的是全方位的健康解决方案。 成功的品牌应该把健康当作是一个身心合一的生活方式/理念来推广，产品和服务的结合也将会是未来的突破口。www.kang.club
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